专题：聚焦2025成都车展
当2025年成都车展的灯光即将点亮，这场中国西部规模最大的汽车盛会却悄然上演着一场“权力更迭”的戏剧性场景。
曾几何时，展台上闪耀的保时捷流线型车身、宾利手工打造的镀铬中网、兰博基尼标志性的剪刀门，如今已如退潮般集体消失——今年共有8家豪华品牌缺席，超豪华阵营更是遭遇“团灭”，包括保时捷、宾利、兰博基尼、劳斯莱斯、莲花跑车等外资超豪华品牌，这些往届引爆社交媒体的明星展车，今年已经在展馆中“绝迹”。
取而代之的，是小米SU7的智能座舱演示、红旗L5的国潮设计、本田的电动化矩阵，甚至小红书跨界打造的“移动美学空间”，以及宁德时代展示的巨型电池模组。
但这场缺席潮并非突然降临。
事实上，去年玛莎拉蒂的三叉戟徽章和英菲尼迪的“突破美学”就已提前退场，如今不过是多米诺骨牌的延续。而在今年，豪华阵营更显裂痕，雷克萨斯不再带来日式匠心，捷尼赛斯取消了韩系豪华的东方演绎，捷豹路虎的英伦贵族气质也从展台褪去。
乘联会冰冷的数据为这场变革写下注脚，超豪华车从2023年以来出现较大的下滑，2024年加速下滑，2025年1~6月下滑仍在大幅持续。
与此同时，传统豪华车面对自主品牌强烈的攻势，市占率持续被蚕食。数据显示，今年7月，豪华车零售17万辆，同比下降20%，环比下降29%。7月的豪华品牌零售份额9.3%，同比下降3个百分点。
显而易见，这不仅是消费力暂时放缓的投影，更是行业颠覆期的典型症状——当电动化与智能化浪潮席卷而来，传统豪车引以为傲的V12引擎轰鸣、百年手工传承，正在被新兴品牌的激光雷达配置、AI语音助手和800V超充技术重新定义价值标准。
正如某新势力品牌高管所言：“现在富豪们更愿意为‘可进化’的智能体验付费，而非静态的机械完美。”
市场风向转变
当前，中国超豪华车市场销量持续承压。
以保时捷为例，长期以来，中国为保时捷贡献了三分之一的销量，2021年创下9.5万辆的巅峰。卡宴和Macan在当年都卖出了3万辆左右的销量。
但由于保时捷在中国步入衰退通道，不仅让出蝉联8年的最大单一市场桂冠，根据保时捷公布的2024年财报显示，公司2024年销售收入约400亿欧元，同比下降1.1%；公司2024年净利润为36亿欧元，比前一年下跌30.3%。保时捷2024年全球共售出31万辆汽车，同比减少3%，其中在中国市场销量下降28%。
就在今年，根据上海、武汉等地经销商信息显示，玛莎拉蒂SUV车型Grecale限时起售价低至38.88万元。这与其65.08-103.88万元的官方指导价相比，直降超26万元，售价降幅可以买一辆小米SU7了。
如此“骨折”降价的背后，同样是销量断崖式下跌的残酷现实。 Stellantis集团年报显示，2024年玛莎拉蒂在华销量较2017年巅峰时期暴跌超过九成。另外据乘联会数据，2025年1-5月，玛莎拉蒂在华累计销量仅为384辆，同比锐减44%。
除此之外，近两年来，玛莎拉蒂中国区已经三次换帅，频繁的人事更迭一定程度上暴露出Stellantis集团高层的战略迷茫，和对中国汽车市场理解的不足。
超豪华品牌阿斯顿·马丁在华销量也面临一定压力，相关数据显示，在中国市场，阿斯顿·马丁2024年批发销量较2023年下滑49%。同时，债务总额达到11.6亿英镑，同比增长43%。
阿斯顿·马丁首席执行官艾德恩·霍马克此前表示：“对于我们来说，2025年这一年，我们会重塑在中国的业务，同时为2026年及未来的业务模式和发展做好准备。”
不过，阿斯顿·马丁方面也直言：“虽然目前中国市场在我们总批发量中所占的比例微乎其微，但它仍然是一个长期的增长机会，我们将继续关注形势，以评估潜在的中期增长时机。”
除了保时捷、玛莎拉蒂、阿斯顿·马丁外，包括宾利、劳斯莱斯、法拉利等一众超豪华品牌在华销量皆呈现下滑局面，不少品牌销量下滑幅度超过40%。
易车榜数据显示，在2024年中国乘用车市场，宾利销量为2，706辆，同比下滑20.44%，法拉利销量为889辆，同比下滑25.11%，而劳斯莱斯销量为812辆，同比下滑38.48%。
而国内对大排量车型管理愈加严格也正在瓦解超豪华品牌的核心竞争力。
就在今年7月17日，财政部、税务总局发布《关于调整超豪华小汽车消费税政策的公告》（简称“《公告》”），调整后超豪华小汽车征收范围为“每辆零售价格90万元（不含增值税）及以上的各种动力类型（含纯电动、燃料电池等动力类型）的乘用车和中轻型商用客车”。
根据数据显示，2025年上半年，零售价格在101.7万元（新车价格为90万元，含税开票价格为101.7万元，其中增值税13%为11.7万元）以上的超豪华车累计销售3.7万辆，同比下滑49%。
细分动力类型来看，传统燃油车仍是绝对主力，销售3.3万辆，占比近90%。也就是说，超豪华车市场仍高度依赖传统燃油车型，这部分车型是政策调整的主要影响对象。业内人士表示，“多数超豪华车型恰恰以大排量作为核心卖点，这使得超豪华品牌面临着前所未有的政策压力。”
另一方面，由于全球经济下行导致消费者购买力下降，尤其是超豪华品牌瞄准的高净值人群，“消费行为变得更加谨慎，对于非必需品如豪华汽车的购买意愿降低。”
自主品牌又一“全新赛道”
就在超豪华品牌在华销量“失色”之时，自主品牌却持续发起“冲高之战”，加速挺进超豪华市场。
近日，长城汽车董事长魏建军发布了一张高管合影，为长城成立35周年庆生。在这张照片中，占据C位的是一辆被黑布遮盖的神秘车型。随后长城汽车内部人士也向外界证实，照片中“现身”的车型正是在推进的超跑项目。
长城汽车要做超跑的消息已非首次出现。2025年1月，长城汽车成立了“长城品牌超豪车事业群（BG）”，由公司董事长魏建军亲自挂帅，担任新品牌董事长。
据悉，新品牌将聚焦混动等新能源产品，涵盖超跑、轿车等多种车型。2月，魏建军驾驶法拉利SF90现身，并在直播中表示“高管轮番试驾标杆车是长期制度”。4月，长城汽车首席技术官吴会肖在采访中透露，公司五年前已启动超跑项目，目标是打造一款能够激发驾驶者激情的超级跑车。
此外，有汽车行业媒体报道，长城汽车已申请注册“自信汽车”商标，疑似为全新超豪华品牌的发布做准备。但该消息未得到官方确认。
近几年，自主品牌发力超豪华车，已成为一个显著的行业趋势。此前有多家车企宣布进入百万元级豪车领域，如比亚迪推出了仰望品牌，旗下U8、U9车型售价均超百万元，其中U9售价高达168万元。
以华为与江淮汽车采用鸿蒙智行联手打造的尊界S800为例，价格区间为100万至150万元，同样瞄准超豪华车市场。
“从自尊界S800开始，鸿蒙智行将实现从‘被动智能’到‘自主智能’的全新跃迁。”华为常务董事、终端BG董事长余承东表示。
冲击高端市场的还有坚持豪华定位的极氪品牌，包括此前推出的极氪009光辉起售价78.9万元，极氪009光辉典藏版起售价89.9万元，据官方透露，极氪009系列用户中，商界领袖、企业高管、公众人物等高净值用户群体占比超过75%。
即将上市的极氪9X，瞄准60万元以上大型豪华SUV市场，有望在这一价格空间打破长期以来由外资品牌主导及定义的豪华市场局面。
在业内看来，自主品牌冲击豪华乃至超豪华市场的背后，与中国车企在电动化与智能化技术层面突破、传统超豪华品牌电动化转型不及预期、乘用车市场消费升级趋势明显等因素息息相关。
另一方面，在电动化、智能化技术加持下，中国消费者对于豪华、超豪华车型的认知已发生巨大改变。麦肯锡的最新判断，中国消费者对豪华的认知已从“身份象征”转向“技术崇拜”，这种转变的速度远超跨国车企的适应能力。
不过，自主品牌冲击豪华乃至超豪华市场，仍然存在巨大挑战。一位自主车企相关负责人就向记者表示，尽管理想L9、腾势D9等已在30-50万市场站稳脚跟，但仍有品牌认知壁垒等方面的挑战依然严峻。例如仰望U8虽技术惊艳，但2025年7月销量仅80辆，证明百万级市场仍需时间培育。
正如极氪CEO安聪慧所言：新能源汽车时代给了中国车企百年一遇的窗口期，但窗口不会永远敞开。
这场有关于超豪华品牌缺席与替代的博弈，恰似汽车行业的“冰与火之歌”。一边是超豪华品牌收缩战线时的优雅转身，一边是本土势力抢占C位时的锋芒毕露，正在成都车展这个微观舞台上栩栩展开。（转载自BusinessCars）